一、基本案情

某文化公司起诉称：该公司系一家拥有影视出品、制作、发行资质的公司。2012、2013年，该公司陆续制片、出品了《笔仙》《笔仙Ⅱ》。2014年7月17日，《笔仙Ⅲ》即将公映。某影业公司、某影视传媒公司亦为影视公司，与某文化公司具有直接的竞争关系。某影业公司出品的《笔仙惊魂》及某影业公司、某影视传媒公司共同出品的、即将上映的《笔仙惊魂3》，通过一系列抢映及引人误解的虚假宣传，对某文化公司实施了不正当竞争行为，具体表现为：一、某影业公司在知悉《笔仙》的宣传及上映时间后，于2012年6月8日将《笔仙惊魂》抢先上映，抢走了一部分本应属于某文化公司的票房，给某文化公司造成了经济损失。二、某影业公司、某影视传媒公司在《笔仙惊魂3》的宣传行为中，存在虚假宣传。据此，请求法院判令某影业公司、某影视传媒公司：1.立即停止不正当竞争行为，包括停止对《笔仙惊魂》《笔仙惊魂3》引人误解的宣传行为；2.连续三十天在新浪网（www.sina.com）、搜狐网(www.sohu.com）以及《法制日报》《北京晚报》就其不正当竞争行为向某文化公司赔礼道歉、消除影响；3.某影业公司赔偿某文化公司经济损失及合理支出100万元，某影视传媒公司就其中75万元承担连带赔偿责任。

某影业公司答辩称：一、某文化公司诉称我方将《笔仙惊魂》抢先公映，造成其票房流失，构成不正当竞争，缺乏事实和法律依据。“笔仙” 二字不是注册商标，不存在假冒他人注册商标；“笔仙”不是知名商品也不是知名商品特有的名称，不存在擅自使用；“笔仙”也不是企业名称或是姓名，不存在“误认为”；“笔仙”更不是认证标志。所以,我方依法制作《笔仙惊魂》，依法上映，是合法行为。二、我方在对《笔仙惊魂3》的宣传中并不存在虚假宣传行为。综上，某文化公司的诉讼请求缺乏事实和法律依据，请求判令驳回其全部诉讼请求。

某影视传媒公司答辩称：一、我方仅是《笔仙惊魂3》的联合出品单位，与《笔仙惊魂》及《笔仙》《笔仙Ⅱ》无关。二、我方在对《笔仙惊魂3》的宣传过程中，并未实施某文化公司所诉称的虚假宣传行为，也没有造成混淆的主观故意。三、某文化公司诉称的经济损失，没有事实根据。综上，请求判决驳回某文化公司的诉讼请求。

某影业公司对某文化公司提起反诉称：某文化公司抢用我方的《笔仙》片名构成不正当竞争行为。某文化公司在我方送审自己的《笔仙》之前，抢先将片名从《致命答案》更换为我方已经备案的名字《笔仙》,利用我方在“笔仙”名称上的前期铺垫，获得高额的票房收入。请求法院依法判令：1.某文化公司立即停止使用“笔仙”+数字后缀形式的片名，将“笔仙”的片名归还我方；2.立即在新浪、搜狐、网易、腾讯门户网络显著位置及《法制晚报》《北京晚报》刊登声明公开向我方赔礼道歉、消除影响、恢复名誉；3.赔偿经济损失及合理费用105万元。

某文化公司针对某影业公司的反诉答辩称：某影业公司反诉请求第一项不明确，我方向国家广电总局申报“笔仙”在某影业公司之前，是按照正常程序申报的，不存在通过不正当手段抢先使用《笔仙》片名的问题。请求驳回某影业公司的反诉请求。

法院经审理查明：虽没有规则规定电影系列必须按照自然数列顺序连续拍摄，但本案的特殊之处在于，《笔仙Ⅲ》与《笔仙惊魂3》片名近似，同属悬疑惊悚片，本身就存在一定程度的相似性。某文化公司公映《笔仙》和《笔仙 Ⅱ》并已收获一定的票房和知名度，并在《笔仙Ⅱ》首映时宣布了《笔仙Ⅲ》的上映日期。在此情况下，某影业公司和某影视传媒公司跳过《笔仙惊魂2》直接拍摄《笔仙惊魂3》并于2014年4月4日公映，并在媒体宣传中称《笔仙惊魂3》为“‘笔仙’系列的恐怖升级之作”等行为，容易使相关公众将《笔仙惊魂3》误认为《笔仙》《笔仙Ⅱ》的续集，对《笔仙惊魂3》和《笔仙Ⅲ》产生混淆，从而使《笔仙惊魂3》借助《笔仙》《笔仙Ⅱ》已经取得的票房影响力和《笔仙Ⅲ》的宣传营销来推广扩大其知名度，提高其票房收入。上述行为不公平地利用了某文化公司已开拓的电影市场成果，增加自己的交易机会并获取市场竞争优势，违反了诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。同时,某影业公司和某影视传媒公司在媒体宣传中称《笔仙惊魂3》是“笔仙系列的恐怖升级之作”，属故意以模棱两可的歧义性词语宣传《笔仙惊魂3》，足以使相关公众产生误解，将《笔仙惊魂3》与某文化公司的《笔仙》《笔仙Ⅱ》系列相混淆，构成虚假宣传。就反诉诉讼请求而言,某影业公司并无充分证据予以证明。

北京市第三中级人民法院于2014年7月1日作出（2014）三中民初字第6412号民事判决：1.某影业公司和某影视传媒公司于一审判决生效之日起三十日内在搜狐网和《北京晚报》上发表公开声明，澄清事实，消除因涉案不正当竞争行为给某文化公司造成的影响；2.某影业公司和某影视传媒公司于一审判决生效之日起十五日内，连带赔偿某文化公司经济损失及合理支出费用五十万元；3.驳回某文化公司的其他诉讼请求；4.驳回某影业公司的反诉请求。宣判后，某影业公司、某影视传媒公司提起上诉。北京市高级人民法院于2014年11月20日作出（2014）高民（知）终字第3650号民事判决，驳回上诉，维持原判。

二、案件难点与律师处理要点

本案中，某文化公司主张某影业公司在拍摄上映《笔仙惊魂》后,并未拍摄《笔仙惊魂2》，却在《笔仙Ⅲ》上映之前抢先上映《笔仙惊魂3》，构成不正当竞争。为此，某影业公司辩称电影《校花诡异事件》就是《笔仙惊魂2》，但其就此主张只提交了一份电影文学剧本打印件,并无其他证据予以佐证，仅由该份证据不能认定《校花诡异事件》就是《笔仙惊魂2》，故对某影业公司的该项主张不予支持正确。某影业公司和某影视传媒公司主张电影片名定名为《笔仙惊魂3》是因为故事情节涉及第三者插足，且有“笔仙再3显灵”之义，但该理由显系牵强附会。某影业公司和某影视传媒公司还主张没有任何法律规定电影系列必须按照自然数列顺序连续拍摄，但本案的特殊之处在于某文化公司的《笔仙Ⅲ》与某影业公司、某影视传媒公司的《笔仙惊魂3》片名近似，且均属于悬疑惊悚片类型，两部影片本身就存在一定程度的相似性。而某文化公司已经于2012年7月公映了《笔仙》、2013年7月公映了《笔仙Ⅱ》且已获得了一定的票房和知名度，并在《笔仙Ⅱ》首映时就宣布《笔仙Ⅲ》将于2014年7月17日上映。而某影业公司和某影视传媒公司却在2012年6月上映《笔仙惊魂》后并未拍摄上映《笔仙惊魂2》的情况下,直接拍摄《笔仙惊魂3》并抢先于2014年4月4日公映，并在媒体宣传中称《笔仙惊魂3》为“‘笔仙’系列的恐怖升级之作”“作为‘笔仙’系列的续集，《笔仙惊魂3》中如何设置‘召唤笔仙’的场景一定是该片的重中之重”“作为‘笔仙’故事系列又一力作，《笔仙惊魂3》定档于2014年4月4日，……与之前的‘笔仙’系列影片相比，此次的《笔仙惊魂3》提高标准制作，力求打造一部较高水平的恐怖电影”“《笔仙惊魂3》是笔仙系列的升级版作品，在恐怖元素的开发方面全面升级”等，上述行为容易使相关公众将《笔仙惊魂3》误认为《笔仙》《笔仙Ⅱ》的续集，对《笔仙惊魂3》和《笔仙Ⅲ》产生混淆，从而使《笔仙惊魂3》借助《笔仙》《笔仙Ⅱ》已经取得的票房影响力和《笔仙Ⅲ》的宣传营销来推广扩大其知名度，提高其票房收入。某影业公司和某影视传媒公司的上述行为不公平地利用了某文化公司已开拓的电影市场成果，增加自己的交易机会并获取市场竞争优势，违反了诚实信用原则和商业道德,构成不正当竞争，应承担相应的法律责任。《笔仙》和《笔仙惊魂》虽片名近似，但并非不能共存。“笔仙”是一种占卜游戏的名称，作为电影拍摄题材其本身不具有专有性，不宜为某一单位所垄断，任何单位均可以在合法、正当的限度之内拍摄并上映各自的影片。《反不正当竞争法》所规制的是不正当的竞争行为，公平与否是判断竞争行为是否正当的根本标准。在双方片名、题材、影片类型近似、上映时间相近的情况下，某影业公司和某影视传媒公司跳过《笔仙惊魂2》直接拍摄并抢先公映《笔仙惊魂3》的行为，容易造成相关公众混淆，不公平地利用了某文化公司已经取得的商业优势，扰乱了市场竞争秩序。

三、裁判理由与结果

法院生效裁判认为，本案的审理焦点为：某影业公司和某影视传媒公司是否未拍摄《笔仙惊魂2》而直接宣传上映《笔仙惊魂3》，从而构成不正当竞争；某影业公司和某影视传媒公司在宣传《笔仙惊魂》、《笔仙惊魂3》时是否实施了不正当竞争行为；某文化公司是否有权使用《笔仙》片名及 “笔仙”+数字后缀形式的片名。

某影业公司和某影视传媒公司在媒体宣传中称《笔仙惊魂3》是“笔仙系列的恐怖升级之作”。诉讼中，某影业公司和某影视传媒公司主张其在媒体宣传中所称的“笔仙系列”指的是“笔仙”游戏典故，即名为“笔仙”的占卜游戏。但根据本案查明的事实，“笔仙”确为一种占卜游戏的名称，某文化公司于2012年、2013年已经公映了《笔仙》和《笔仙 Ⅱ》，并通过其宣传取得了一定的票房和知名度，并宣布2014年7月将上映《笔仙Ⅲ》。因此，该媒体宣传中所称的“笔仙系列”属于易产生歧义性的词语，既可以有“笔仙”游戏典故、笔仙题材之义，也可以指代某文化公司出品的《笔仙》和《笔仙 Ⅱ》电影系列。某影业公司和某影视传媒公司的宣传行为属故意以模棱两可的歧义性词语宣传《笔仙惊魂3》，足以使相关公众产生误解，将《笔仙惊魂3》与某文化公司的《笔仙》《笔仙 Ⅱ》系列相混淆，构成虚假宣传，应当承担相应的法律责任。事实上，在新民网、大众网转载“搜狐娱乐”的相关宣传时，已经产生误认，而将《笔仙惊魂3》误写为《笔仙3》。尽管某影业公司和某影视传媒公司曾经试图将两者进行区分，但在媒体大量宣传的情况下,某影业公司和某影视传媒公司并未采取有效措施，而是放任这种误导公众的宣传并从中获得一定竞争利益，其理应承担相应责任。某影业公司和某影视传媒公司虽主张《笔仙惊魂》比《笔仙》更加知名，无须借助《笔仙》进行营销，但在案事实已经证明，《笔仙惊魂》特别是《笔仙惊魂3》在宣传过程中，均标称是“笔仙系列的恐怖升级之作”“作为‘笔仙’系列的续集……”。某影业公司和某影视传媒公司应承担停止侵权、消除影响、赔偿损失的法律责任。

某影业公司主张其早于某文化公司备案了《笔仙》的片名，某文化公司采用不正当竞争的手段抢用了《笔仙》的片名取得公映许可证并将《笔仙》电影公映。但，一方面，并无在案证据显示电影已经备案的片名具有排他效力，另一方面，某影业公司将其曾经备案的《笔仙》片名更改为《公映许可证》上的《笔仙惊魂》片名，却未提交充分证据证明其更名系因某文化公司通过不正当竞争手段所致，故某影业公司关于某文化公司应当停止使用《笔仙》片名及“笔仙”+数字后缀形式的片名，将“笔仙”的片名归还给某影业公司之反诉主张缺乏事实和法律依据。

四、律师代理成功之处与可借鉴经验

    1.影视作品是否可以构成知名商品，为相关公众所知悉，要看该部作品是否在观众中具有一定的知名度、影响力，需要考虑宣传推广、放映信息、票房收入、媒体评价等多方面因素。

2.如果在先影视作品具有了一定的市场认可度，在后影视作品的经营者借助两者名称上的相同或类似，不正当地利用前者的商业成功或市场优势，有意造成相关公众混淆，从而增加己方的交易机会以获得竞争优势，可以认定构成不正当竞争。    

五、相关法条

《中华人民共和国民法典》第61条（本案适用的是2009年8月27日施行的《中华人民共和国民法通则》第43条）

《中华人民共和国反不正当竞争法》第2条、第8条、第17条（本案适用的是1993年12月1日施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》第2条、第9条第1款、第20条）

《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条第3项